Zašto većina loyalty programa propadne

Loyalty program ne postaje uspješan samim izdavanjem kartica, prikupljanjem bodova ili pokretanjem aplikacije. Njegova vrijednost ovisi o tome daje li kupcu razlog za povratak, a tvrtki mjerljiv poslovni rezultat. Kada jedno izostane, program postaje dodatni trošak koji zaposlenici održavaju, a kupci zaboravljaju.

Neuspjeh često počinje prije prve registracije: nejasnim ciljem, kompliciranim pravilima ili izborom tehnologije prije definiranja potreba. Zato uvođenje programa vjernosti treba početi pitanjem koje ponašanje kupaca želimo potaknuti i što im zauzvrat nudimo.

Program nema jasan poslovni cilj

„Želimo lojalnije kupce” nije dovoljno precizan cilj. Tvrtka treba znati želi li povećati učestalost kupnje, potaknuti drugi dolazak, zadržati postojeće kupce ili povećati prosječnu vrijednost košarice.

Svaki cilj traži drukčiji način nagrađivanja. Novom kupcu može biti važan poticaj za sljedeću kupnju, a redovitom pogodnosti povezane s njegovim navikama, ne još jedan jednak popust za sve.

Broj registriranih članova nije dokaz uspjeha. Program s mnogo prijava i malo ponovljenih kupnji može izgledati aktivno, ali ne ostvarivati svrhu. Prije pokretanja treba definirati početno stanje, ciljane pokazatelje i razdoblje praćenja promjene.

Nagrada nije vrijedna potrebnog truda

Kupac uspoređuje korist s vremenom i naporom koje mora uložiti. Ako mjesecima skuplja bodove za pogodnost koju ne smatra korisnom, kartica će ostati u novčaniku, a aplikacija neotvorena.

Problem nije uvijek u premaloj nagradi. Ponekad je pogodnost pogrešno odabrana ili kupac ne razumije kada je može ostvariti.

Dobar sustav nagrađivanja usklađuje ono što kupcu znači, ono što tvrtka može financirati i ponašanje koje želi potaknuti. Popust koji smanjuje maržu bez promjene kupovnih navika nije održiv rezultat.

Pravila su previše komplicirana

Više razina članstva, različiti obračuni bodova i brojna izuzeća u svakodnevnoj kupnji stvaraju pitanja na koja kupac nema vremena tražiti odgovor.

Osnovna pravila trebaju jasno objasniti kako se ostvaruje pogodnost, gdje se koristi i koliko dugo vrijedi. Ako zaposlenik na blagajni ne može jednostavno objasniti program, treba preispitati njegovu složenost.

Kupac treba lako provjeriti stanje bodova i uvjete korištenja. Nejasnoće pri iskorištavanju nagrade narušavaju povjerenje upravo kada je program trebao potvrditi svoju vrijednost.

Tehnologija nije povezana sa stvarnim procesima

Program vjernosti ne funkcionira odvojeno od prodaje, korisničke podrške i rada zaposlenika. Ručni prijenos podataka, kašnjenje stanja bodova ili različite informacije u prodajnim kanalima stvaraju pogreške i dodatni posao.

Pri odabiru rješenja treba provjeriti povezivanje s postojećim sustavima, prepoznavanje člana i postupanje pri povratu robe ili otkazivanju kupnje. Važno je razraditi i postupanje kada veza sa sustavom privremeno nije dostupna.

Kartica i aplikacija trebaju olakšati iskustvo, a ne stvarati novu prepreku. Njihova praktičnost ovisi o cijelom procesu, od učlanjenja do korištenja pogodnosti.

Komunikacija je jednaka za sve

Članstvo ne znači da kupac želi primati svaku promotivnu poruku. Prečesta komunikacija bez korisnog sadržaja pretvara program u još jedan izvor obavijesti koje ignorira.

Relevantna poruka treba imati razlog: dostupnu pogodnost, informaciju o bodovima ili ponudu povezanu s iskazanim interesom. Personalizacija ne znači samo dodavanje imena u naslov poruke.

Bolje je poslati manje korisnih obavijesti nego stalno podsjećati na članstvo. Kupcu treba biti jednostavno upravljati komunikacijskim preferencijama, bez otežavanja korištenja programa.

Nitko ne preuzima odgovornost za rezultate

Nakon pokretanja često izostane redovito praćenje. Marketing vodi kampanje, prodaja rješava upite, a tehnički tim održava sustav, ali nitko ne povezuje njihove informacije.

Program treba imati odgovornu osobu i dogovorene pokazatelje: udio aktivnih članova, ponovljene kupnje, korištenje pogodnosti i trošak nagrađivanja. Rezultate treba uspoređivati s početnim stanjem i sličnim skupinama kupaca jer članovi možda već prije učlanjenja kupuju češće.

Što provjeriti prije odabira partnera

Pri procjeni partnera važni su razumijevanje poslovnog modela, izvedivost povezivanja sustava i podrška nakon pokretanja. Ponuda treba jasno odrediti opseg implementacije, odgovornosti i način praćenja rezultata.

Princ može pomoći višegodišnjim iskustvom, izradom strategije i postavljanjem loyalty programa, uz platformu i aplikaciju koje se jednostavno i brzo povezuju s postojećim sustavima. Konkretne zahtjeve povezivanja treba uskladiti s procesima tvrtke.

Početno testiranje na ograničenom broju lokacija ili članova omogućuje provjeru pravila, rada zaposlenika i korisničkog iskustva te ispravljanje nejasnoća prije širenja programa.